Program lojalnościowy dla klientów sklepu internetowego – jak go zaprojektować i wdrożyć

Ten tekst jest o decyzjach, które trzeba podjąć przed wdrożeniem: ile wart jest punkt, kiedy trafia na saldo, co się dzieje przy zwrocie. Wtyczkę da się włączyć w godzinę. Program, który nie zjada marży, projektuje się dłużej.

Kiedy program lojalnościowy się opłaca, a kiedy nie

Warunek wejścia jest jeden: powtarzalność zakupu. Kosmetyki, suplementy, karma, kawa, części eksploatacyjne – tak. Meble, fotowoltaika, suknie ślubne – nie.

Policz to przed wdrożeniem. Jeśli oddajesz 3% wartości koszyka, a marża brutto wynosi 20%, to program zjada 15% Twojego zysku z każdego zamówienia. Żeby wyjść na zero, musi podnieść liczbę zamówień na klienta o mniej więcej tyle samo. Jeśli Twoi klienci kupują średnio 1,2 razy w roku, to się nie wydarzy.

Mechaniki, które faktycznie działają w polskich sklepach

Nie ma sensu wdrażać wszystkiego naraz. Cztery, które zwykle wystarczą:

Punkty za wydane złotówki. Najprostsze do zrozumienia przez klienta i najłatwiejsze do policzenia przez Ciebie. Kurs 1 zł = 1 punkt, wymiana przy określonym progu. Zaletą jest przewidywalność kosztu: wiesz dokładnie, ile procent obrotu oddajesz.

Punkty powitalne za rejestrację. Działają na coś innego niż lojalność – zbierają konto i zgodę marketingową. Klient, który ma konto, wraca łatwiej, bo ma zapisany adres i historię zamówień. To często ważniejsze niż same punkty.

Punkty za opinię o produkcie. Najlepszy stosunek kosztu do efektu w całym programie. Opinie podnoszą konwersję na karcie produktu i dają treść, której Google szuka. Warunek: punkty naliczają się dopiero po zatwierdzeniu opinii, inaczej dostaniesz sto komentarzy „ok”.

Progi rabatowe zamiast jednego kursu. Nagroda za 200 punktów warta 20 zł i nagroda za 500 punktów warta 60 zł. Klient zbiera dłużej, żeby sięgnąć wyżej, a Ty rzadziej wypłacasz drobne rabaty.

Jak przeliczyć punkty na pieniądze, żeby nie stracić marży

Cztery parametry, które trzeba ustalić na papierze, zanim ktokolwiek dotknie kodu:

W Relivoo Club przyjęliśmy 1 zł wartości produktów = 1 punkt, przy czym wysyłka i podatki nie wchodzą do naliczenia. To wygląda na drobiazg, dopóki nie policzysz, ile paczek po 15 zł wysyłki przechodzi przez sklep w miesiącu.

Karencja, czyli dlaczego punkty nie mogą być dostępne od razu

To jest ten szczegół, o którym nie przeczytasz w opisie żadnej wtyczki, a który decyduje o tym, czy program nie stanie się dziurą.

Scenariusz: klient składa zamówienie za 400 zł, dostaje 400 punktów natychmiast, wymienia je na kupon 40 zł, używa kuponu przy kolejnym zamówieniu, a pierwsze zamówienie zwraca. Zapłaciłeś 40 zł za nic.

Dlatego w Relivoo punkty trafiają najpierw do puli oczekującej i przechodzą na saldo dostępne dopiero po ustalonej liczbie dni od zamówienia – u nas 30, czyli po okresie zwrotów. Pełny zwrot cofa naliczenie. Zwrot częściowy koryguje liczbę punktów proporcjonalnie do zwróconej kwoty. Bez tej trójki program działa do pierwszego klienta, który to zauważy.

Wdrożenie w WooCommerce: gotowa wtyczka czy własna

Gotowa wtyczka wystarczy, jeśli chcesz standard: punkty za złotówki, jeden kurs, kupon na wymianę. Kosztuje kilkaset złotych rocznie i uruchamiasz ją w jeden dzień. To jest rozsądny start dla większości sklepów i nie ma sensu tego przepłacać.

Własne rozwiązanie ma sens, gdy potrzebujesz reguł, których wtyczka nie obsługuje – innego naliczania dla wybranych kategorii, integracji z resztą sklepu, korekty przy zwrotach częściowych albo raportowania, którego nie ma w panelu. Argument przeciw jest uczciwy: to koszt wdrożenia plus utrzymanie kodu, który ktoś musi aktualizować razem z WooCommerce.

Sam program to zwykle mniejsza część roboty. Większa to automatyzacja wokół niego – przypomnienia, segmentacja, mailingi. Zakres i wycena: automatyzacja.

Case: Relivoo Club

Relivoo Club to program, który zbudowaliśmy jako autorską wtyczkę do WooCommerce. Waluta programu to „żołędzie” – nazwa nie jest przypadkowa, bo własne nazewnictwo lepiej się zapamiętuje niż „punkty”.

Co jest w środku:

• naliczanie 1 zł wartości produktów = 1 żołądź, bez wysyłki i podatków;
• saldo oczekujące i dostępne, z automatycznym uwalnianiem po okresie karencji;
• cofanie punktów przy zwrocie pełnym i korekta proporcjonalna przy częściowym;
• nagrody jako osobny typ treści – każda ma próg punktowy i wartość rabatu, a wymiana generuje unikalny kupon WooCommerce przypisany do konkretnego użytkownika;
• punkty powitalne za rejestrację, z akceptacją regulaminu, polem telefonu i osobną zgodą marketingową;
• punkty za opinię o produkcie, przyznawane po zatwierdzeniu komentarza;
• automatyczne maile: przypomnienie o wygasającym kuponie i zaczepka do osób, które dawno nie kupowały;
• panel z liczbą klubowiczów, punktami naliczonymi, oczekującymi, dostępnymi i wymienionymi, sumą rabatów w złotówkach, rankingiem nagród i eksportem klubowiczów do CSV wraz z datą ostatniego zamówienia i flagą niewykorzystanego kuponu.

Ostatni punkt okazał się najbardziej przydatny w codziennej pracy. Lista osób, które mają kupon i go nie użyły, to gotowy segment do kampanii – i to jest realny powód, dla którego program się zwraca. Nie same punkty, tylko dane, które przy okazji zbierasz.

Co zmierzyć, żeby wiedzieć, czy działa

• udział zamówień składanych z konta klubowego w całości zamówień;
• częstotliwość zakupu członków klubu w porównaniu z resztą klientów – to jest właściwa metryka, nie liczba zapisów;
• wartość kuponów faktycznie wykorzystanych, czyli realny koszt programu;
• odsetek punktów, które nigdy nie zostały wymienione.

Ostatnia liczba bywa myląca. Niewykorzystane punkty wyglądają jak oszczędność, ale wysoki odsetek oznacza, że próg wymiany jest za wysoki i klienci się poddali. Program, którego nikt nie realizuje, nie buduje żadnej lojalności – generuje tylko rozczarowanie i koszt utrzymania kodu.

Najczęstsze pytania

Masz sklep z powtarzalnym zakupem i zastanawiasz się, czy program się spina? Policzmy to na Twoich liczbach – 15 minut przez kontakt. Zakres wdrożeń: sklep internetowy, koszty startu: ile kosztuje sklep WooCommerce.